プレスリリース

塩原温泉の源泉宿「ますだや」、9STAYの運営で11月1日にリブランドオープン

９ＳＴＡＹ株式会社

2026.11.02

受け継がれてきた自家源泉を大切に、温泉・食・街歩きを楽しむ宿へ。大規模改装ではなく、滞在体験と運営の見直しで宿の魅力を磨き直す。

▲ 塩原温泉ますだや外観栃木県那須塩原市

9STAY株式会社(本社:東京都品川区、代表取締役:室賀和也、以下「当社」)は、2026年11月1日より、栃木県那須塩原市の塩原温泉・古町(ふるまち)にある旅館「塩原温泉ますだや」の運営を開始し、リブランドオープンした。

ますだやは、敷地内から湧く自家源泉「桝田屋源泉」を持つ、塩原温泉街の中心に佇む温泉宿である。今回のリブランドでは、これまで受け継がれてきた源泉や土地の魅力を大切にしながら、宿泊サービスや館内での過ごし方、販売・運営体制の見直しを進める。
目指すのは、豪華な設備や華美な演出ではなく、「湯の本物さ」で選ばれる宿だ。源泉にゆっくりと浸かり、塩原の食を味わい、温泉街を歩く。
ご夫婦やご家族での旅行を中心に、塩原で過ごす時間そのものを楽しめる宿として、新たな一歩を踏み出す。

背景｜泊まる理由を、温泉そのものに取り戻す

塩原温泉郷は1200年以上の歴史を持ち、多彩な泉質と豊かな自然に恵まれた温泉地である。箒川の渓谷沿いには、古くから「塩原十一湯」と呼ばれる温泉地が点在し、四季折々の自然と温泉文化が受け継がれてきた。
一方、栃木県の調査によると、2025年の旧塩原町エリアの観光客宿泊数は約70.3万人泊となり、コロナ禍前の2019年と比較して94.3%にとどまっている。
温泉地としての歴史や観光資源を有しながらも、宿泊需要の回復には引き続き課題が残る状況だ。
こうした背景を踏まえ、当社は、受け継がれてきた源泉の魅力をあらためて見つめ直し、塩原で「泊まること」そのものの価値を高める宿づくりに取り組む。
ますだやが位置する古町は、塩原温泉街の中心にあたるエリアである。
宿の周辺には箒川沿いの風景や温泉街ならではの飲食店などがあり、温泉に浸かるだけではない滞在の楽しみが広がる。
この土地に根ざした魅力を宿泊体験へとつなげ、日帰りでは味わいきれない塩原の時間を提案していく。
※出典：栃木県「令和7（2025）年栃木県観光客入込数・宿泊数推定調査結果」市町村別観光客宿泊数

ますだやを形作る、3つの魅力

当社は建物の大規模な改装ではなく、運営体制と体験の見直しによって、施設の魅力を引き出す方針をとる。これまで大切にされてきたものを見つめ直し、宿泊者がその魅力をより深く感じられる滞在体験を目指す。
ますだやの魅力は、敷地内から湧く自家源泉だけではない。
塩原の水や地元の食材を活かした料理、箒川沿いに広がる自然、昔ながらの温泉街の風景。
これらの魅力をひとつの滞在体験としてつなぎ、塩原で過ごす時間そのものを楽しめる宿を目指す。
01｜薄めない源泉
ますだやの最大の魅力は、敷地内から湧く自家源泉「桝田屋源泉」である。
源泉温度は約68℃。水で薄めずにかけ流す温泉を大切に守り、湯もみなど人の手による湯加減の調整を行う。

02｜塩原の水と地野菜の膳
ますだやでは、温泉とともに食事の時間も大切にする。
夕食には、塩原の水と地元の契約農家から届く野菜を取り入れ、土地の恵みを感じられる料理を提供する。華やかさだけを追い求めるのではなく、素材の持ち味を活かし、温かみのある食事を目指す。

温泉に浸かるだけでなく、食卓でも源泉の恵みに触れられることは、ますだやならではの魅力のひとつである。
その土地の水で料理をつくり、その土地で育った食材を味わう。
食を通じて塩原の風土に触れる、そんな滞在ならではの楽しみを届けていく。

03｜古町そぞろ歩き
温泉街で過ごす時間も、旅の楽しみに。
ますだやが位置する古町には、温泉街ならではの穏やかな時間が流れている。
宿の周辺には、箒川沿いの風景や温泉まんじゅうを楽しめる店など、歩いて出会える地域の魅力がある。また、少し足を延ばせば、吊り橋や渓谷など、塩原の豊かな自然に触れることができる。
温泉で温まったあとに、ふらりと街を歩く。
川のせせらぎを聞きながら景色を眺め、地元の店に立ち寄る。
こうした何気ない時間も、塩原に泊まる楽しみのひとつである。ますだやでは、宿泊と地域の観光資源をつなぐ情報発信を進め、温泉街全体を楽しめる滞在を提案する。

9STAYが実施する主な取り組み

当社は、建物の大規模改装ではなく、既存施設の魅力を活かした運営体制と宿泊体験の見直しによって、ますだやの価値向上を図る。
今回のリブランドでは、主に以下の取り組みを進める。
販売チャネル・宿泊プランの整備
楽天トラベル・じゃらんnetなどの宿泊予約サイト（OTA）の掲載情報を整備するとともに、公式サイトからの直接予約の導線を構築する。
また、素泊まり・朝食付き・夕食付き・2食付きの基本プランに加え、早期予約や連泊など、旅行の目的や滞在スタイルに合わせた宿泊プランを展開する。
宿泊者が必要な情報を分かりやすく確認でき、安心して予約できる環境づくりを進める。
予約・運営システムの高度化
客室管理システム（PMS）とレジシステムの連携などにより、予約・顧客・売上情報の一元管理を進める。
蓄積したデータや宿泊者の声をもとに、多様化するニーズを捉え、サービスの改善と運営の最適化を推進する。効率化によって生まれた時間を、よりきめ細やかな接客や一人ひとりに寄り添うおもてなしへとつなげ、宿泊体験の質を継続的に高めていく。
お客様の滞在体験の見直し
到着時に浴衣を選びやすい館内動線への見直しや、レストランでのサービス研修、客室・館内設備の整備などを進める。
新しい設備を増やすことだけを目的とせず、既存の温泉宿らしい温かみを残しながら、滞在中の快適さを高める取り組みを重ねる。また、日々の運営で得られる宿泊者の声をサービス改善に活かし、安心して過ごせる宿づくりに取り組む。
公式サイト・SNSを通じた情報発信
公式サイトやInstagramなどのSNSを活用し、源泉の魅力や館内での過ごし方、塩原の四季を継続的に発信する。宿泊前の情報提供だけでなく、宿泊後にも塩原を思い出し、再訪を検討するきっかけをつくる。
開業に合わせた宿泊特典やキャンペーンについても、各媒体を通じて案内していく。

公式サイトのご紹介

塩原温泉ますだや公式サイト　https://masudaya.9stay.net/

今後について

当社は、塩原温泉観光協会をはじめとする地域の事業者・団体と連携し、湯めぐりや塩原渓谷の散策、温泉街の催しなどと組み合わせた滞在の提案を進める。あわせて、連泊や平日の一人旅など、これまで取り込めていなかった需要に向けたプランを展開し、一度訪れて終わる宿ではなく、季節を変えて再び塩原を訪れたくなる宿を目指す。
受け継がれてきた源泉と土地の魅力を守りながら、今の旅行者にとっても心地よい宿泊体験を積み重ね、地域に根ざした源泉宿としての価値を高めていく。