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バレンタインデーは、マーケティング戦略の成功の証!?

【バレンタインデーに女性からチョコを贈るのは、日本だけ!?】

日本ではバレンタインデーといえば、女性から男性へチョコレートを贈る日になっていますが、世界を見回せばバレンタインデーは基本的にプレゼントを贈りあう日です。男性から女性に贈る場合もあり、プレゼントもチョコレートに限りません。たとえば、ヨーロッパのバレンタインデーは、男性から女性へも、女性から男性へもプレゼントを贈り、チョコレートに限定されず、花やケーキ、カードなどその内容はさまざま。また、タイでは男性から女性にバラの花束を贈る日で、バレンタインデーに合わせて入籍する人が多いといいます。

国によって、さまざまな顔をみせるバレンタインデーですが、どうして日本では、今のようなイベントとして定着するようになったのでしょう。


【お菓子メーカーが仕かけたバレンタインキャンペーン戦】

日本で、バレンタインデーとチョコレートを結びつくことになった、最初の出来事は、神戸の洋菓子店モロゾフが掲載した新聞広告だったといいます。アメリカ人の友人を通じて、2月14日に愛する人に贈り物をする、という欧米の習慣を知ったモロゾフの創業者が、この素敵な文化を日本を広めようとしたのです。

1936年2月12日、モロゾフは、英字新聞「ザ・ジャパン・アドバタイザー」にチョコレートを贈ろうとPRした広告を載せました。けれど、ここではバレンタインデーにチョコレートを印象づけるほどの成果は得られませんでした。その22年後となる1958年、メリーチョコレートが伊勢丹新宿本店でバレンタインセールを行いました。これが、日本初めて百貨店で行われたバレンタインデーのキャンペーンです。3日間続けられたキャンペーンでしたが、売れたのは板チョコ5枚とカード5枚のみと、成功からは程遠い結果に。メリーチョコレートは、その翌年にハート型チョコレートを販売し、チョコレートに“愛”のメッセージを込めるようPRしました。

地道な商品開発のおかげか、60年代に入ると、百貨店はもちろん、多くのお菓子メーカーがバレンタインデーを積極的に打ち出すようになりました。森永製菓が新聞広告でバレンタイン企画を行ったり、ソニープラザがバレンタインフェアを開催したりと、お菓子メーカーの戦略は続きます。しかしこの時点では、バレンタインデーに贈るものがチョコレートとはなっておらず、新聞広告にもチョコレートの文字は見あたりませんでした。

そして70年代に入った頃、ついにお菓子メーカーのこれまでの戦略が実りはじめます。小中高生の間で、バレンタインデーのチョコレートが広まり、“好きな人にチョコレートを渡して告白”という流れが定着。30年以上の月日を重ね、ついにチョコレートは、バレンタインデーの主役の座を得たのです!

義理チョコ、友チョコ、自分チョコ、逆チョコなども登

義理チョコ、友チョコ、自分チョコ、逆チョコなども登

その後のバレンタインデーの躍進ぶりは、みなさんご承知の通り。1980年頃には、“義理チョコ”が登場し、そのお返しとなるホワイトデーも注目を集めることになりました。さらに、現在ではお友達同士でチョコレートを贈りあう“友チョコ”、自分のごほうびにする“自分チョコ”、男性から女性にチョコレートをあげる“逆チョコ”、家族でチョコレートを贈り合う“ファミチョコ”など、バレンタインデーのシーンもどんどん広がっています。

今や、バレンタインデーに売れるチョコレートは、1年間のチョコレート総売上げの10%ほどを占めているといわれます。金額にすると、500億円(2005年実績)にもなるとか…。もしも、日本のお菓子メーカーにバレンタインデー戦略がなければ、ここまでの需要を生み出していなかったことでしょう。現在私達が本命だ、義理だと、チョコレートに夢中になっている姿は、何十年も前に、誰かが心に描き、追い続けた結果なのです。

世の中を見渡せば、こんな風にマーケティング戦略にハマッている例が、いくつもありますが、チョコレートほどたった一口で、人を幸せにしてくれる食べ物は、なかなかありません。2月14日に飛ぶように売れるのが、かつてのバレンタインデーキャンペーン戦略の結果だったとしても、そのことが気にならないくらいチョコレートには底知れぬ魅力があふれていますよね。

とかくこのような記事を書いている私自身も、チョコレートが世界で一番好きな食べ物です。バレンタインデーにチョコを食べ過ぎるようなことがあれば、「マーケティング戦略にハマってしまっているよ!」と自分で制御を効かせましょう。「バレンタインデー戦略にハマっているのは分かってるさ…」と自分に言い聞かせながらチョコレートを存分に楽しむというのも、1つの“バレンタインデー戦略”かもしれませんね。

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