バレンタインデーは、マーケティング戦略の成功の証！？

【バレンタインデーに女性からチョコを贈るのは、日本だけ！？】

日本ではバレンタインデーといえば、女性から男性へチョコレートを贈る日になっていますが、世界を見回せばバレンタインデーは基本的にプレゼントを贈りあう日です。男性から女性に贈る場合もあり、プレゼントもチョコレートに限りません。たとえば、ヨーロッパのバレンタインデーは、男性から女性へも、女性から男性へもプレゼントを贈り、チョコレートに限定されず、花やケーキ、カードなどその内容はさまざま。また、タイでは男性から女性にバラの花束を贈る日で、バレンタインデーに合わせて入籍する人が多いといいます。

国によって、さまざまな顔をみせるバレンタインデーですが、どうして日本では、今のようなイベントとして定着するようになったのでしょう。


【お菓子メーカーが仕かけたバレンタインキャンペーン戦】

日本で、バレンタインデーとチョコレートを結びつくことになった、最初の出来事は、神戸の洋菓子店モロゾフが掲載した新聞広告だったといいます。アメリカ人の友人を通じて、2月14日に愛する人に贈り物をする、という欧米の習慣を知ったモロゾフの創業者が、この素敵な文化を日本を広めようとしたのです。

1936年2月12日、モロゾフは、英字新聞「ザ・ジャパン・アドバタイザー」にチョコレートを贈ろうとPRした広告を載せました。けれど、ここではバレンタインデーにチョコレートを印象づけるほどの成果は得られませんでした。その22年後となる1958年、メリーチョコレートが伊勢丹新宿本店でバレンタインセールを行いました。これが、日本初めて百貨店で行われたバレンタインデーのキャンペーンです。3日間続けられたキャンペーンでしたが、売れたのは板チョコ5枚とカード5枚のみと、成功からは程遠い結果に。メリーチョコレートは、その翌年にハート型チョコレートを販売し、チョコレートに“愛”のメッセージを込めるようPRしました。

地道な商品開発のおかげか、60年代に入ると、百貨店はもちろん、多くのお菓子メーカーがバレンタインデーを積極的に打ち出すようになりました。森永製菓が新聞広告でバレンタイン企画を行ったり、ソニープラザがバレンタインフェアを開催したりと、お菓子メーカーの戦略は続きます。しかしこの時点では、バレンタインデーに贈るものがチョコレートとはなっておらず、新聞広告にもチョコレートの文字は見あたりませんでした。

そして70年代に入った頃、ついにお菓子メーカーのこれまでの戦略が実りはじめます。小中高生の間で、バレンタインデーのチョコレートが広まり、“好きな人にチョコレートを渡して告白”という流れが定着。30年以上の月日を重ね、ついにチョコレートは、バレンタインデーの主役の座を得たのです！